โลกของการตลาดปัจจุบัน ถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมหาศาล เพราะข้อมูลคือวัตถุดิบสำคัญที่นำไปสู่การวิเคราะห์ถึงความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ผู้ประกอบการนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจลูกค้ามากที่สุด เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมไมซ์ ที่ผู้ประกอบการมีฐานข้อมูลของผู้เข้าร่วมงานอยู่ในมือ แต่จะนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้อย่างไรให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายยุคใหม่ได้ลึกซึ้ง เพื่อพัฒนาการจัดงานอีเว้นท์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
วันนี้ MICE Outlook ชวนทุกท่านมาพูดคุยถึงเรื่องการทำการตลาดแบบ Data-Driven Marketing กับ คุณหนุ่ย-ณัฐพล ม่วงทำ Founder & Owner เพจเฟซบุ๊ก “การตลาดวันละตอน” ผู้ที่ทำให้เรื่องการตลาดยาก ๆ กลายเป็นเรื่องเข้าใจได้ง่าย ๆ จะเป็นอย่างไร ติดตามได้ที่นี่
ไขเคล็ดลับ! มีข้อมูลอยู่ในมือ แต่จะนำไปใช้ประโยชน์อย่างไร
“เมื่อเราบอกว่ามีข้อมูลจำนวนมากอยู่ในมือ คำถามคือ เราเคยสละเวลามาวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้หรือยัง”
คุณหนุ่ยอธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ว่า ข้อมูล คือ วัตถุดิบ เปรียบเสมือนไข่ไก่ เนื้อไก่ เนื้อหมู เนื้อกุ้ง ที่อยู่เฉย ๆ เราจะกินไม่ได้ ต้องนำมาผัด นำมาปรุงให้ได้รสชาติความอร่อย ซึ่งต้องใช้เวลาในการวิเคราะห์
ขั้นตอนการวิเคราะห์ที่ง่ายที่สุด คือ เริ่มต้นด้วยการตั้งคำถามว่าอยากรู้อะไร เช่น ถ้าอยากกินผัดกะเพราไก่ไข่ดาว ให้เริ่มจดลิสต์ว่าต้องใช้วัตถุดิบอะไรบ้าง จากนั้นเปิดตู้เย็นดูว่ามีอะไร มีวัตถุดิบครบไหม หรือยังขาดอะไร ซึ่งตู้เย็นเปรียบเสมือน Database ที่เก็บข้อมูลไว้ ถ้าขาดข้อมูลที่ต้องการใช้จะได้ไปเก็บข้อมูลมาใหม่ หรือไปหาว่าข้อมูลนั้นถูกเก็บซ่อนไว้ในชุดข้อมูลไหน
หรืออีกหนึ่งวิธีการที่ง่ายกว่านั้น ซึ่งเป็นหลักของ Data Thinking คือ เริ่มจากนำข้อมูลที่มีทั้งหมดขององค์กรมากางดู เปรียบเสมือนการเปิดตู้เย็นดูว่ามีวัตถุดิบอะไรบ้าง แล้วค่อยมาดูว่าจะทำเมนูอะไรได้บ้างจากวัตถุดิบที่มีอยู่
เมื่อเราทราบข้อมูลว่า มีชื่อลูกค้า มีเบอร์โทรศัพท์ มีชื่อบริษัทของลูกค้า ให้นำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ต่อว่า กลุ่มคนส่วนใหญ่ที่มางานอีเว้นท์ของเราเป็นคนในแวดวงธุรกิจใด หรือเป็นกลุ่มคนที่มีตำแหน่งงานใดมากที่สุด แล้วจะทำอย่างไรให้คนกลุ่มนี้กลับมางานอีเว้นท์อีกครั้ง หรือจะไปขยายหากลุ่มคนประเภทนี้มางานอีเว้นท์เพิ่มได้อย่างไร ข้อมูลทั้งหมดจะเป็นเข็มทิศให้เดินหน้าธุรกิจได้อย่างถูกต้อง
“การมีข้อมูลไม่ใช่คำตอบ แต่ข้อมูลเป็นจุดเริ่มต้นที่เราต้องใช้เวลาลงไปวิเคราะห์ ลงไปเล่น ลงไปดูเพิ่มเติมว่า ข้อมูลที่มีบอกอะไร แล้วเราจะต่อยอดข้อมูลที่มีอยู่ให้ดีขึ้นกว่าเดิมได้อย่างไร นี่คือสิ่งสำคัญครับ”
เก็บข้อมูลให้ดี มีชัยไปกว่าครึ่ง
วิธีการเก็บข้อมูลผู้เข้าร่วมงานอีเว้นท์ที่ง่ายที่สุดที่คุณหนุ่ยแนะนำคือ การทำผ่าน Typeform หรือเครื่องมือสร้างแบบสอบถามออนไลน์อย่าง Google Form เมื่อได้ข้อมูลมาแล้ว ให้นำมากรอกลง Microsoft Excel หรือ Google Sheet โดยจัดระเบียบข้อมูลให้ดี เช่น ที่อยู่ ให้แบ่งเป็น ถนน เขต/ตำบล แขวง/อำเภอ และจังหวัด เบอร์โทรศัพท์ แทนที่จะปล่อยให้กรอกแบบอิสระ ควรบังคับฟอร์มเลยว่า ให้กรอกแบบตัวเลขติดกัน กรอกแบบมีขีด หรือกรอกแบบมีรหัสประเทศนำหน้าในกรณีที่ผู้เข้าร่วมงานมาจากหลายประเทศ และ เพศ ที่สามารถทำเป็นบูลเล็ตได้ เพราะมีให้เลือกเพียงเพศหญิง เพศชาย หรือไม่สะดวกตอบ เพื่อให้ข้อมูลที่ได้มาชัดเจน นำไปสู่การวิเคราะห์ข้อมูลได้ถูกต้องและแม่นยำยิ่งขึ้น
คุณหนุ่ยยกตัวอย่างกรณีการเก็บข้อมูลที่พบว่าเป็นปัญหา คือ ข้อมูลจังหวัด อาทิ กรุงเทพมหานคร เมื่อเปิดให้กรอกแบบอิสระ จะพบว่ามีการกรอกหลากหลายแบบ ตั้งแต่กรุงเทพมหานคร กรุงเทพฯ กทม. จ.กรุงเทพ Bangkok และ BKK ซึ่งคนเก็บข้อมูลต้องนำข้อมูลทั้งหมดมาทำ Data Preparation คือ การปรับเปลี่ยนข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบที่เหมาะสม หรือให้เป็นข้อมูลชุดเดียวกัน ฉะนั้น ถ้าวางโครงสร้างการกรอกข้อมูลตรงนี้ให้ดีตั้งแต่แรก จะสามารถนำไปใช้งานต่อได้รวดเร็วขึ้น
“สำหรับผู้ประกอบการธุรกิจไมซ์ ต้องคิดให้ออกก่อนว่า ต้องการเก็บข้อมูลอะไร และเก็บในรูปแบบไหน เพื่อให้เราสามารถนำไปใช้งานได้ง่ายขึ้น ซึ่งการเก็บข้อมูลสามารถสร้างจาก Google Sheet หรือ Typeform ก็ได้ เพราะเป็นวิธีที่สะดวกและมีต้นทุนที่ต่ำมากครับ”
วางกลยุทธ์มัดใจลูกค้า จากข้อมูลที่มีอยู่
กุญแจสำคัญในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่ คือ การให้ความสำคัญต่อการวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งคุณหนุ่ยได้แชร์ประสบการณ์การวางกลยุทธ์มัดใจลูกค้า จากการนำข้อมูลของผู้เข้าร่วมสัมมนาที่ได้จากการลงทะเบียนเรียนหลักสูตรการตลาดกับคุณหนุ่ยมาวิเคราะห์ แล้วนำเสนอสินค้าและบริการให้ตรงใจผู้เข้าร่วมงานมากที่สุด
คุณหนุ่ยเล่าให้ฟังว่า หลังจากได้ข้อมูลของผู้สัมมนามา ได้แก่ ชื่อ นามสกุล อายุ ตำแหน่งงาน หรือกำลังศึกษาอยู่ เราจะเริ่มเห็น Insight บางอย่างว่า กลุ่มคนที่มาเรียนหลักสูตรการตลาดนั้น ส่วนใหญ่กว่า 50% เป็นเจ้าของธุรกิจ ซึ่งเหนือความคาดหมายที่คิดว่าน่าจะเป็นกลุ่มเด็กจบใหม่ที่อยากสมัครงาน ซึ่งเมื่อพบว่าข้อมูลที่ได้มานั้น เป็นกลุ่มเจ้าของธุรกิจ ในช่วงอายุ 30-40 ปี ก็ได้ปรับวิธีการสื่อสารใหม่ โดยใช้ภาษาที่เหมาะกับกลุ่มมากขึ้น เช่น “เทคนิคที่จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้ามากขึ้น” “กลยุทธ์เพิ่มยอดขาย” หรือ “ทำอย่างไรให้ทีมทำงานได้เก่งขึ้น” เป็นต้น โดยจะไม่ใช้ประโยค เช่น “อัปสกิลเพื่อเป็นพนักงานเงินเดือนแพง” เพราะกลุ่มคนที่มาลงทะเบียนเรียนกับคุณหนุ่ย ไม่ได้มาเรียนเพราะต้องการเพิ่มเงินเดือน แต่มาเรียนเพื่อหาวิธีการทำธุรกิจให้ดีขึ้น
“นี่คือการเริ่มต้นแบบง่าย ๆ โดยไม่ต้องใช้อะไรซับซ้อน คือ ให้นำข้อมูลที่มีมาดูก่อน แล้วตั้งคำถามว่าทำไมคำตอบเป็นแบบนี้ เช่น ทำไมคนส่วนใหญ่ใช้ธนาคารนี้จ่ายเงินมาเรียน แล้วทำไมเขาถึงชอบมาสมัครเรียนช่วงค่ำ ๆ อาจแสดงให้เห็นว่า เพิ่งเคลียร์งานเสร็จแล้วค่อยมาสมัครเรียน ดังนั้น ถ้าเราใส่ใจรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้มากขึ้น ก็จะสามารถปรับวิธีการทำการตลาด วิธีการสื่อสาร วิธีการพูดคุย ให้ตรงใจผู้เข้าร่วมงานมากขึ้นครับ”
ปัญหาข้อมูลรั่วไหล จะเก็บ Data ลูกค้าอย่างไรให้ปลอดภัย
ปัจจุบัน ผู้บริโภคให้ความสำคัญเรื่องความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมากขึ้น โจทย์สำคัญของผู้ประกอบการและนักการตลาดคือ จะสร้างสมดุลระหว่างการปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) และความเป็นส่วนตัว (Privacy) เพื่อนำเสนอประสบการณ์ให้ลูกค้าไว้วางใจได้อย่างไร
คุณหนุ่ย ในฐานะผู้เชี่ยวชาญในการนำข้อมูลมาทำ Personalization ด้านการตลาด ให้ความคิดเห็นว่า การเก็บข้อมูลไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิด แล้วลูกค้าเองก็อยากให้ข้อมูลส่วนตัวกับแบรนด์ด้วย เพื่อที่เขาจะได้รับการบริการที่ตรงใจมากที่สุด แต่ปัญหาที่พบคือ ลูกค้าไม่รู้ว่าหากให้ข้อมูลไปแล้วจะได้ประโยชน์อะไรกลับมา หลาย ๆ ครั้งกลับมี SMS หรือมีโทรศัพท์รบกวนมาชวนลงทุน ทำให้ลูกค้าเริ่มตระหนักว่า ถ้าให้ข้อมูลไปแล้ว สิ่งที่ได้กลับมาเป็นแบบนี้ ครั้งหน้าก็ไม่ให้ดีกว่า ฉะนั้น ต้องแจ้งลูกค้าให้ชัดเจนว่า ข้อมูลแต่ละอย่างนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร
“เราต้องทำการตลาดแบบจริงใจ บอกลูกค้าให้ชัดเจน แล้วลูกค้าเขาก็จะยินดีให้ เพราะมีกลุ่มคนที่เรียกว่า Privacy Active คือ เขาจะอ่านรายละเอียดทุกบรรทัด ข้อมูลตรงนี้เอาไปทำอะไร เอาไปใช้เพื่ออะไร ดังนั้น ต้องอธิบายอย่างสมเหตุสมผลว่าคุณขอข้อมูลไปทำอะไรครับ”
ทั้งนี้ เมื่อได้ข้อมูลของลูกค้ามาแล้ว ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องเก็บรักษาข้อมูลลูกค้าให้ดี หมายถึง ไม่ปล่อยให้มีข้อมูลรั่วไหลได้ง่าย ๆ โดยปัญหาส่วนใหญ่ที่เกิดการรั่วไหล คือ การตั้งรหัสผ่านที่ไม่ละเอียดรอบคอบ ซึ่งเป็นปัญหา Physical Security ที่ไม่ควรเกิดขึ้น ผู้ประกอบการควรตั้งรหัสผ่านให้ปลอดภัย อย่าให้เข้าถึงได้ง่าย อย่าประมาท อย่างไรก็ตาม เมื่อข้อมูลรั่วไหลออกไปแล้ว สิ่งแรกที่ต้องทำคือ รีบแจ้งลูกค้าโดยด่วน เพื่อหาวิธีรับมือให้ทันท่วงที
นอกจากนี้ การเปิดให้เจ้าของข้อมูลสามารถควบคุมข้อมูลของตัวเองได้แบบง่าย ๆ เช่น เมื่อให้ข้อมูลไปแล้ว ลูกค้าสามารถกดยกเลิก หรือปิดกั้นข้อมูลเมื่อไรก็ได้ เพราะเมื่อเกิดเหตุการณ์ข้อมูลของตัวเองรั่วไหล จะทำให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วมรับผิดชอบไปด้วย เขาจะโทษแบรนด์น้อยลง เพราะจะคิดว่า ก็เป็นหน้าที่เขาเช่นกันที่ไม่ได้ไปปิดกั้นข้อมูลนั้น
“ผมอยากให้ทุกคนมองว่า ข้อมูลของลูกค้าคือข้อมูลของเรา ถ้าเราเป็นลูกค้า เราอยากได้อะไร ขณะเดียวกัน ถ้าเจอเหตุการณ์รั่วไหลของข้อมูล เราจะยังอยากเป็นลูกค้าที่ให้ข้อมูลกับแบรนด์นี้อีกหรือไม่” คุณหนุ่ย กล่าวทิ้งท้าย
เห็นได้อย่างชัดเจนว่า ทุกวันนี้ เราอยู่ในโลกเศรษฐกิจที่เรียกว่ายุค Information Age ข้อมูลคือหัวใจของทุกอย่าง การดำเนินธุรกิจวันนี้จึงไม่ได้แข่งขันกันที่สินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว แต่แข่งกันที่ว่า ใครจะสามารถ Monetize Data หรือสร้างรายได้จากข้อมูลโดยใช้สินค้าและบริการเป็นตัวกลางในการเก็บข้อมูลของลูกค้าได้มากกว่ากัน
สัปดาห์หน้า เตรียมพบกับแนวทางการจัดงานประชุมสัมมนาที่ผู้ประกอบการให้ความสำคัญต่อสุขอนามัยของผู้เข้าร่วมงานเป็นหลัก จะน่าสนใจอย่างไร ติดตามได้ใน MICE Outlook 2565 EP.16
