เจาะประเด็น Data Driven กับอุตสาหกรรมไมซ์ ในงาน MICE Techno Mart 2023: “UNLEASH the True Power of Your Data”

Author : MICE Intelligence Team
Views 2426 | 10 May 2023
สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) หรือ ทีเส็บ ให้ความสำคัญกับการยกระดับอุตสาหกรรมไมซ์ด้วยเทคโนโลยี และนวัตกรรม เพื่อสร้างความแตกต่าง และเพิ่มศักยภาพการแข่งขันในเวทีโลกให้กับผู้ประกอบการไมซ์ในประเทศไทย โดยได้จัดงาน MICE Techno Mart 2023 ภายใต้ธีม “UNLEASH the True Power of Your Data” เพื่อเป็นเวทีผลักดันการใช้เทคโนโลยี และนวัตกรรมในอุตสาหกรรมไมซ์ให้สามารถรองรับความต้องการใหม่ ๆ ในปัจจุบัน

MICE Outlook สัปดาห์นี้ ได้รวบรวมองค์ความรู้จากผู้เชี่ยวชาญที่มาร่วมพูดคุยภายในงาน เพื่อให้ไอเดียการนำ Data มาใช้ประโยชน์ในการขับเคลื่อนการจัดงานไมซ์ ตลอดจนสามารถนำไปต่อยอด และพัฒนาธุรกิจ ตามเทรนด์โลกที่เปลี่ยนไปได้

ฉากทัศน์ที่เปลี่ยนไปของอุตสาหกรรมไมซ์ในอีก 5 ปี ข้างหน้า

การเปลี่ยนแปลงของสภาพเศรษฐกิจ สังคม และพฤติกรรมของผู้คนถือเป็นความท้าทายไม่น้อยสำหรับผู้ประกอบการไมซ์ที่ต้องศึกษา และค้นหาความต้องการที่แท้จริง เพื่อให้สามารถนำเสนอสิ่งที่นักเดินทางไมซ์คาดหวังได้ โดย ดร.จารุวรรณ สุวรรณศาสน์ ผู้อำนวยการฝ่ายผู้อำนวยการฝ่าย MICE Intelligence และ นวัตกรรม สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุม และนิทรรศการ (องค์การมหาชน) กล่าวถึง ฉากทัศน์ของอุตสาหกรรมไมซ์ในอีก 5 ปีข้างหน้า (MICE Business Landscape 2028) ซึ่งจะเปลี่ยนไปจากแรงกดดันของปัจจัยด้านคู่แข่งข้ามอุตสาหกรรม (Cross Industry Rival) และรูปแบบกลยุทธ์ การดำเนินธุรกิจไมซ์ที่เปลี่ยนไป (MICE Business Model and Strategy Change) รวมทั้งปัจจัยสนับสนุนอย่าง ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี (Techology Advancement) และความตระหนักถึงความยั่งยืน (Sustainable Development of Business) ที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่ออุตสาหกรรมไมซ์ 

“การเติบโตของเทคโนโลยีจะทำให้ผู้ประกอบการไมซ์สามารถเข้าถึงเทคโนโลยีต่าง ๆ ได้ง่ายขึ้น ด้วยต้นทุนที่ถูกลง ซึ่งจะช่วยยกระดับการดำเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ในขณะที่การสร้างความสำเร็จในอุตสาหกรรมไมซ์จะขึ้นอยู่กับความยั่งยืน (Sustainability) และความตระหนักรู้ต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เช่น การตั้งเป้าหมายลดคาร์บอนและลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ (Net Zero Carbon) เพื่อสร้างแนวทางปฏิบัติสำหรับการจัดงานอย่างยั่งยืนให้เกิดขึ้นจริง”  

https://www.facebook.com/miceinthailand/photos/pcb.2457057614468770/2457057287802136

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยี และนวัตกรรม มีส่วนสำคัญที่ทำให้ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อประสบการณ์ที่จะได้รับสูงขึ้น (Expectation Economy) โดยเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการไมซ์ต้องพบเจอ และไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ เพราะผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับประสบการณ์ที่ได้รับจากเทคโนโลยีของการให้บริการในอุตสาหกรรมอื่น ๆ ซึ่งได้กลายมาเป็นบรรทัดฐานใหม่ที่ทำให้ทุก Touch Point ของนักเดินทางไมซ์จะต้องได้รับประสบการณ์ที่ดีเทียบเท่ากับความคาดหวังนั้น เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าจะได้รับสินค้า และบริการที่ดีที่สุด      

ในขณะเดียวผู้ประกอบการไมซ์ก็ไม่สามารถดำเนินธุรกิจด้วยกลยุทธ์แบบเดิมได้ (MICE Business Model and Strategy Change) เนื่องด้วยพฤติกรรมของนักเดินทางไมซ์ที่เปลี่ยนไป กระแสของนักเดินทางทั่วโลกต้องการเดินทาง และสำรวจพื้นที่ในเขตภูมิภาคหรือพื้นที่ใกล้เคียง (Regional Based) มากขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากความไม่เชื่อมั่นในเศรษฐกิจโลกท่ามกลางสถานการณ์สงครามรัสเซีย - ยูเครน ที่ยังไม่มีทีท่าจะยุติ ทำให้ค่าใช้จ่าย ที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง และการจัดงานเพิ่มสูงขึ้น ประกอบกับการควบรวมกิจการเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องจนทำให้ผู้เล่นในอุตสาหกรรมไมซ์ลดลง ปัจจัยเหล่านี้เป็นสัญญาณให้ธุรกิจ และผู้ประกอบการไมซ์ต้องปรับตัวเดินหน้ามองหากลยุทธ์ใหม่ ๆ และเตรียมความพร้อมรับมือกับความเสี่ยงในทุกรูปแบบ     

“Possible Scenario for MICE in Thailand” วางแผนเพิ่มมูลค่าให้กับอุตสาหกรรมไมซ์ไทย    

ดร. จารุวรรณ ทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจถึงการกำหนดอนาคตของอุตสาหกรรมไมซ์ไทยที่ต้องเริ่มจาก การนำองค์ความรู้มาสร้างสรรค์อย่างมีคุณค่า รู้จักประยุกต์ใช้ Local Wisdom หรือ Soft Power รวมถึง Digital Platform มาเป็นเครื่องมือในการสร้างมูลค่าเพิ่ม และสร้างความน่าสนใจให้กับประเทศไทย รวมไปถึงใช้ องค์ความรู้จากการวิจัย และนวัตกรรมต่อยอดไปสู่อุตสาหกรรม S Curve หรือ Real Sector ที่มีศักยภาพ เพื่อสร้างโอกาสใหม่ ๆ ที่จะช่วยให้ประเทศไทยกลายเป็นจุดหมายปลายทางด้านการจัดงานที่มีคุณค่า (High Value Added Destination) มากยิ่งขึ้น  

Data Driven ขับเคลื่อนธุรกิจไมซ์ด้วยข้อมูล  

เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญ แนวโน้มของธุรกิจส่วนใหญ่โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมไมซ์จึงต้องมีการปรับตัวให้สามารถอยู่รอดได้ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง หนึ่งในนั้น คือ การขับเคลื่อนด้วยข้อมูล หรือ Data Driven เพื่อช่วยให้การออกแบบงาน และบริการต่าง ๆ เหมาะสมกับแต่ละบุคคล (Personalization) และตรงใจนักเดินทางไมซ์    

ผู้ประกอบการไมซ์ต่างรู้ดีว่าการเก็บข้อมูลมีความท้าทาย และมีต้นทุน แต่ในทางกลับกันก็สามารถสร้างประโยชน์กับธุรกิจได้อย่างมหาศาล คุณอภิรัตน์ หวานชะเอม Chief Digital Officer บริษัท ปูนซีเมนต์ไทย จำกัด (SCG) ได้แชร์มุมมองของการนำข้อมูลมาใช้ในธุรกิจว่า “ความท้าทายของข้อมูลไม่ใช่เทคโนโลยีที่นำมาใช้ แต่อยู่ที่ความเข้าใจ และศิลปะในการนำมาใช้ รวมถึงต้องอาศัยความร่วมมือกับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องเพื่อให้สามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาต่อยอดได้”        

https://www.facebook.com/miceinthailand/photos/pcb.2457057614468770/2457057367802128  

แล้วองค์กร หรือธุรกิจของเราพร้อมที่จะใช้ Data หรือไม่? เนื่องจากการเดินหน้าสู่องค์กร ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Organization) จะต้องมี Data Culture ที่แข็งแกร่งตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงไปจนถึงระดับปฏิบัติการ และพร้อมที่จะปรับรูปแบบพฤติกรรมด้วยการนำข้อมูลมาใช้ในทุก ๆ กระบวนการทำงาน ปัญหาของการเก็บข้อมูลคงหนีไม่พ้นเรื่องความไม่สะดวกใจในการกรอกข้อมูล หรือการแบ่งปันข้อมูลระหว่างหน่วยงานต่าง ๆ เนื่องจากกังวลว่าข้อมูลจะถูกนำไปใช้ในทางที่ไม่ถูกต้อง การกำหนดนโยบายข้อมูล (Data Policy) จึงต้องคำนึงถึงการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล (Data Privacy) ในขณะเดียวกันก็ต้องส่งเสริม และเปิดโอกาสให้ทุกส่วนงานในองค์กรสามารถเข้าถึงการใช้ข้อมูลได้ เพื่อขจัดปัญหาการเก็บรวบรวมข้อมูลของแต่ละส่วนงานไว้คนเดียว (Data Silos)  

ประโยชน์ของข้อมูลสามารถ “บอกข้อมูลที่เรารู้อยู่แล้ว บอกข้อมูลที่เราไม่รู้ และบอกข้อมูลที่เราไม่รู้ว่าเราไม่รู้” ซึ่งหากนำมาเทียบกับเทคโนโลยีก็จะแบ่งได้เป็น Management information system (MIS) ที่ช่วยสรุปข้อมูลออกมาในลักษณะของรีพอร์ต, Business intelligence (BI) ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเผื่อนำไปช่วยตัดสินใจ และ Data Science (DS) ช่วยบอกสิ่งที่ไม่รู้ให้กับธุรกิจ ทำให้ธุรกิจสามารถใช้ข้อมูลต่อยอดธุรกิจได้หลากหลายรูปแบบ อย่างไรก็ตาม การใช้ข้อมูลต้องระมัดระวัง เพราะข้อมูลเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา และข้อมูลที่ได้มาอาจเกิดความเอนเอียง (Bias) ให้ความสนใจผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม จนลืมไปว่าผู้บริโภคอีกกลุ่มอื่น ๆ ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน  

“Attendee Journey” รู้เส้นทางของผู้เข้าร่วมงานไมซ์ด้วยการระบุ MICE ID    

https://worldbusiness-th.com/70455/  

คุณอภิรัตน์ ได้กล่าวทิ้งทายถึงผู้ประกอบการไมซ์ว่า “การเก็บข้อมูล แม้จะเป็นเรื่องที่ซับซ้อน และยุ่งยากที่จะระบุได้ว่าข้อมูลไหนเป็นของใคร แต่หากผู้จัดงานอีเวนต์ และการประชุม สามารถกำหนด MICE ID เพื่อระบุตัวตนของผู้ร่วมงานได้ จะทำให้รู้ว่าพวกเขาเดินทางไปร่วมงานอีเวนต์และงานประชุมที่ไหนบ้าง รวมถึงเข้าใจความสนใจ และพฤติกรรมของผู้ร่วมงาน” ทำให้ข้อมูลที่ได้มาง่ายต่อการใช้งานและจัดเก็บ ทั้งยังช่วยให้ผู้จัดงานสามารถนำไปพัฒนาต่อในแง่ของการทำ Personalizationได้เป็นอย่างดี  

ผู้ประกอบการไมซ์ควรใช้โอกาสนี้ปรับรูปแบบการบริหารจัดการจากแนวคิดเดิม ๆ ปฏิรูปองค์กรเข้าสู่ Data Organization และใช้ข้อมูลที่มีมาวิเคราะห์ความต้องการของนักเดินทางไมซ์ เพื่อเสริมจุดเด่นที่แข็งแกร่ง ในอุตสาหกรรมนี้   

ต่อยอดข้อมูล เพื่อออกแบบงานไมซ์ให้ตรงใจ  

“บริษัทที่มีการจัดเก็บข้อมูลจะสามารถสร้างฐานลูกค้าได้ 23 เท่า สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ 6 เท่า และสามารถสร้างกำไรเพิ่มขึ้นได้ 19 เท่า นอกจากนี้ บริษัทกว่า 26% ระบุว่าพวกเขาเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล” ซึ่งผลสำรวจดังกล่าวจาก McKinsey Institute และ 90 Blue Chip Companies ชี้ให้เห็นว่าธุรกิจในอุตสาหกรรมไมซ์ยิ่งไม่ควรมองข้ามการนำ Data เข้ามาใช้ เพื่อเพิ่มประสบการณ์อันน่าประทับใจให้กับผู้ร่วมงาน    

Mr. Miguel Neves Editor-in-chief จาก Skift Meeting ผู้ที่มีประสบการณ์การจัดอีเวนต์มาอย่างยาวนาน และได้สัมผัสความท้าทายทุกรูปแบบของการเก็บ และนำ Data มาใช้ ได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า Data ที่ครอบคลุมในการจัดงานจะแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบ ได้แก่

- Demographic: ข้อมูลผู้เข้าร่วมงานที่ต้องกรอกทุกครั้งในขั้นตอนการลงทะเบียน เช่น ชื่อ นามสกุล ที่อยู่ เบอร์โทร อาชีพ เป็นต้น ถือเป็นข้อมูลพื้นฐานสำคัญช่วยให้ผู้จัดงานรู้จักตัวตนของผู้เข้าร่วมงานมากขึ้น อย่างไรก็ตาม การนำไปใช้ต้องระมัดระวังภายใต้กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Personal Data Protection Act.) 

- Survey Data: การให้ผู้เข้าร่วมงานตอบแบบสอบถามก่อนหรือหลังเข้างาน ชุดข้อมูลเหล่านี้สามารถทำให้ผู้จัดงานสามารถพัฒนารูปแบบ และกิจกรรมของงานได้ เช่น แบบสอบถามความคาดหวังก่อนเข้าร่วมงาน หรือแบบสอบถามความรู้สึกหลังเข้าร่วมงาน ความท้ายทายของการเก็บข้อมูลชุดนี้ คือ ผู้จัดงานอาจไม่ได้รับความร่วมมือจากการตอบแบบสอบถาม 

- Behavior Data: ข้อมูลที่ได้จากการเฝ้าสังเกตพฤติกรรมของผู้ร่วมงาน เพื่อให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมของผู้ร่วมงานได้อย่างลึกซึ้ง ซึ่งสามารถเก็บข้อมูลเหล่านี้ได้จากการสัมภาษณ์หรือสังเกตพฤติกรรมของผู้ร่วมงาน ความสำคัญของข้อมูลชุดนี้จะช่วยให้ผู้จัดงานสามารถสร้างสรรค์กิจกรรมหรือประสบการณ์ได้ตรงใจผู้เข้าร่วมงานได้  

https://www.facebook.com/miceinthailand/photos/pcb.2457057614468770/2457057267802138    

แล้วเราจะเก็บข้อมูลเหล่านั้นได้อย่างไรโดยที่ผู้เข้าร่วมงานยินยอมให้ข้อมูลแบบเต็มใจ? Mr. Miguel ได้แนะนำเพิ่มเติมว่า “ในการทำแบบสอบถาม ต้องมั่นใจว่าคำถามจะต้องไม่เยอะจนเกินไป และเพื่อแสดง ความจริงใจควรบอกวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนว่าข้อมูลเหล่านี้จะนำไปทำอะไร นอกจากนี้สามารถสร้างแรงจูงใจใน การทำแบบสอบถามด้วยการมอบสิทธิประโยชน์ หรือรางวัล เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมภายในงาน นอกจากนี้ ยังสามารถจัด Focus group กลุ่มย่อย เพื่อพูดคุยถึงประสบการณ์ในการร่วมงานได้ด้วยเช่นกัน”

ปัจจุบันการพัฒนาเทคโนโลยี และนวัตกรรมถูกคิดค้นอย่างต่อเนื่อง เพื่อช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง มีซอฟต์แวร์ช่วยเก็บข้อมูลที่หลากหลาย เช่น Survey Money, Google Form, Smart Survey, Type From ไปจนถึงบริษัทที่มีผู้เชี่ยวชาญคิดค้นแพลตฟอร์มช่วยผู้จัดงานเก็บข้อมูลภายในงาน เช่น Bear Analytics, Explorer, Zartico เป็นต้น บางแพลตฟอร์มยังมีฟีเจอร์พิเศษที่ช่วยให้ผู้จัดงานเปรียบเทียบตัววัดผลการปฏิบัติงานด้านลูกค้า หรือ Net Promoter Score กับงานอีเวนต์อื่น ๆ นอกจากนี้ บริษัทชั้นนำ บางแห่งยังได้นำเทคโนโลยีการจับเซ็นเซอร์จากกล้อง Zenus AI และเทคโนโลยี Exposure Analytics ระบบ Automation สำหรับเก็บข้อมูล และสังเกตพฤติกรรมผู้เข้าร่วมงานบริเวณรอบ ๆ ช่วยจับความรู้สึกของผู้เข้าร่วมงาน และสามารถบอกจำนวนผู้เข้าร่วมงานทั้งหมดได้อีกด้วย    

https://www.zenus.ai/  

ท้ายที่สุด Mr. Miguel ได้ฝากทิ้งท้าย เพื่อเน้นย้ำกับชาวไมซ์ว่า “ธุรกิจต้องเตรียมความพร้อมทรัพยากรบุคคล เช่น นักวิเคราะห์ข้อมูล นักเก็บข้อมูล โดยบุคคลเหล่านั้นต้อง เข้าใจกระบวนการนำข้อมูลมาใช้ สามารถวางแผนวิธีการเก็บ และวิเคราะห์ข้อมูล รวมถึงเตรียมพร้อมเครื่องมือหรือเทคโนโลยีที่จะเข้ามาสนับสนุนให้การทำงานง่ายขึ้น สามารถบรรลุเป้าหมายของธุรกิจได้ และเดินไปข้างหน้าอย่างมั่นใจ”    

https://www.facebook.com/miceinthailand/photos/pcb.2457057614468770/2457057301135468  

จากการคาดการณ์การเปลี่ยนแปลง เพื่อกำหนดฉากทัศน์ในอนาคตของอุตสาหกรรมไมซ์ นำไปสู่ การพึ่งพาเทคโนโลยีสำหรับการเก็บข้อมูลของนักเดินทางไมซ์ และนำมาวิเคราะห์เพื่อหาความต้องการที่แท้จริง สำหรับเป็นแนวทางการสร้างสรรค์รูปแบบการจัดงานหรือการบริการให้ตรงใจนักเดินทางไมซ์มากขึ้นได้  

MICE Outlook สัปดาห์หน้า จะพาทุกท่านมาร่วมเสวนากับผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลจากทางภาครัฐ ในหัวข้อ “Data-Driven Ecosystems in Thailand: How Government can Unleash The Value Creation” การเชื่อมโยงข้อมูล และยกระดับระบบนิเวศดิจิทัล แก่ผู้ประกอบการไมซ์ไทย รายละเอียดจะเป็นอย่างไรบ้างนั้น ต้องรอติดตามไปพร้อม ๆ กัน!  

Rating :