ปัจจุบัน การขับเคลื่อนธุรกิจด้วยข้อมูล (Data-Driven Marketing) ได้กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของหลายองค์กร เพื่อใช้ในการต่อยอดธุรกิจให้เติบโตยิ่งกว่าเดิม ด้วยการนำข้อมูลที่เก็บรวบรวมได้จากลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงจุดกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น เนื่องจากการตลาดรูปแบบเดิม ๆ อาจไม่ตอบโจทย์กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว สำหรับกลุ่มอุตสาหกรรมการจัดประชุมสัมมนาเอง ได้เล็งเห็นถึงความสำคัญของการนำข้อมูลไปต่อยอด จึงได้นำข้อมูลของผู้เข้าร่วมงานประชุมมาวิเคราะห์ เพื่อวางกลยุทธ์ใหม่ ๆ พร้อมกับพัฒนารูปแบบการจัดงานให้ผู้เข้าร่วมงานได้รับประสบการณ์ที่ตรงใจมากที่สุด
จัดการข้อมูลผ่าน BEAM เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลอัจฉริยะของ PCMA
Professional Convention Management Association (PCMA) สมาคมการจัดงานประชุมมืออาชีพ ร่วมมือกับ Infogroup บริษัทผู้นำด้านเทคโนโลยีการตลาดและข้อมูลอัจฉริยะ จัดทำเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลอัจฉริยะ BEAM (https://www.pcma.org/beam/) (Business Events Analytics/Metrics) ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ให้ข้อมูลด้านการตลาดและการวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับอุตสาหกรรมการจัดงานประชุมและงานอีเว้นท์ในภาพรวม แบ่งการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกออกเป็น 3 ส่วน ได้แก่ ข้อมูลบริษัทและรายบุคคล (Company & Individual Insights) ข้อมูลเกี่ยวกับอีเว้นท์ (Event Insights) และข้อมูลของภาคอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้อง (Insights by Industry Sector) ซึ่งจะช่วยให้คำแนะนำในการตัดสินใจทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์อย่างชาญฉลาดแก่ผู้ประกอบการในธุรกิจบริการ และองค์กรต่าง ๆ เกี่ยวกับแนวโน้มของอุตสาหกรรมไมซ์ (หากสนใจ BEAM สามารถดูได้ที่นี่ Pre-sale: https://www.pcma.org/beam/#interest-form)
www.pcma.org
“ปัจจุบัน การรู้จักข้อมูลของผู้เข้าร่วมงานเพียงไม่กี่จุด เช่น อายุและข้อมูลประชากรนั้น ไม่เพียงพอในการปรับแต่งประสบการณ์ที่จะดึงดูดผู้เข้าร่วมงานได้อย่างแท้จริง เราต้องเข้าใจพฤติกรรมความเป็นมนุษย์ที่ลึกซึ้งมากขึ้น” Sherrif Karamat CEO ของ PCMA กล่าว
BEAM สามารถดึงข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ของกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมไมซ์ ไม่ว่าจะเป็นศูนย์การประชุม โรงแรม สายการบิน และข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญด้านอีเว้นท์ เพื่อให้เห็นภาพรวมของอุตสาหกรรมการจัดประชุมและงานอีเว้นท์ โดยเครื่องมือวิเคราะห์อัจฉริยะนี้ จะนำข้อมูลแต่ละชุดมาเปรียบเทียบกัน เพื่อช่วยคาดการณ์พฤติกรรมและแนวโน้มของผู้เข้าร่วมงาน เป้าหมายคือการช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดงานประชุมและงานอีเว้นท์ สามารถเปลี่ยนกลยุทธ์การจัดงานให้เข้ากับความต้องการของผู้ร่วมงาน พร้อมทั้งมอบประสบการณ์และการมีส่วนร่วมได้อย่างตรงจุดมากขึ้น นอกจากนี้ ยังให้ความสำคัญกับเรื่องมาตรฐานความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวของข้อมูลอย่างดีที่สุดด้วย
www.pcma.org
Karamat กล่าวปิดท้ายว่า “เราทุกคนกำลังวิตกกังวลจากข้อเท็จจริงที่ว่า เรามีข้อมูลแต่ไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรกับมัน ซึ่ง BEAM สามารถให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชุมและงานกิจกรรมเพื่อวางแผนงานอย่างมีประสิทธิภาพได้”
AHAA ทำความรู้จักกับสมาชิกให้ดียิ่งขึ้น ผ่านการใช้ ClearVantage
AHAA: The Voice of Hispanic Marketing องค์กรการค้าที่เป็นตัวแทนของอุตสาหกรรมการตลาด การสื่อสารและสื่อของกลุ่มประเทศที่ใช้ภาษาสเปนทั้งหมด (เดิมชื่อ Association of Hispanic Advertising Agencies) ได้ใช้ซอฟต์แวร์ ClearVantage (ClearVantage) ของ Euclid Technology’s Association Management Software ในการเชื่อมโยงฐานข้อมูลสมาชิกองค์กร เพื่อทำความรู้จักกับสมาชิกให้ดียิ่งขึ้น โดยศึกษาจากพฤติกรรมของสมาชิก เช่น ประวัติการชำระเงิน ระยะเวลาการเป็นสมาชิก หรือความสนใจในการเข้าร่วมกิจกรรมของผู้เข้าร่วมประชุมจากการเข้าประชุมสัมมนาครั้งก่อน ๆ ข้อมูลเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะกับนักวางแผนการประชุมที่สามารถนำไปใช้ เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมงานในเชิงลึก และพัฒนารูปแบบงานประชุมหรือกิจกรรมต่าง ๆ ให้ตรงใจผู้ร่วมงานมากที่สุด ทั้งยังเป็นการสร้างความภักดีของการเป็นสมาชิกองค์กรต่อไป
www.euclidtechnology.com
ClearVantage จะช่วยให้ผู้จัดงานประชุมสามารถจัดการและสร้างการมีส่วนร่วมกับสมาชิก ผู้บริจาค และพนักงานขององค์กรได้จากทุกที่ ทุกเวลา ไม่ว่าจะอยู่ที่ใด เพราะข้อมูลทั้งหมดนั้นอยู่บนระบบคลาวด์ที่สามารถเข้าถึงได้สะดวกและรวดเร็ว ทั้งนี้ ยังสามารถจัดการกิจกรรมแบบตัวต่อตัวหรือทางออนไลน์ได้ พร้อมปรับปรุงประสบการณ์ของผู้เข้าร่วมประชุมและสร้าง Sessions ที่ตรงเป้าหมายได้
C2 Montréal ใช้เทคโนโลยี RFID วิเคราะห์ข้อมูลจากตำแหน่งที่อยู่ เพื่อให้บริการผู้ร่วมงานอย่างตรงจุด
C2 Montréal (https://www.c2montreal.com/#/) งานประชุมสายคอมเมิร์ซและครีเอทีฟระดับนานาชาติ จัดขึ้นที่มอนทรีอัล เมืองควิเบก ประเทศแคนาดา ผู้จัดงานได้มอบป้ายชื่อหรือแท็กให้ผู้เข้าร่วมงานด้วย RFID (Radio Frequency Identification) เทคโนโลยีที่สร้างขึ้นมาเพื่อบ่งบอกถึงความเป็นตัวตนเฉพาะหรือเป็นหมายเลขประจำตัว พร้อมติดตามการเคลื่อนไหวของผู้เข้าร่วมงาน โดย RFID จะใช้งานผ่านคลื่นวิทยุมีส่วนประกอบสำคัญคือ เครื่องอ่านและแท็ก โดยแท็กจะส่งข้อมูลเฉพาะหรือหมายเลขประจำตัวออกมาเป็นคลื่นวิทยุส่งไปยังเครื่องอ่าน และถอดรหัสจนได้เป็นข้อมูลออกมา
superevent.com
จากนั้นผู้จัดงานจะรวบรวมข้อมูลตำแหน่งของผู้เข้าร่วมประชุมภายในงาน เพื่อวางกลยุทธ์การให้บริการแบบเรียลไทม์ ตัวอย่างเช่น เมื่อข้อมูลตำแหน่งของผู้เข้าร่วมงานจำนวนมากอยู่ใกล้กับบริเวณโต๊ะอาหาร ทำให้ผู้จัดการสามารถส่งพนักงานเสิร์ฟอาหารเข้าไปให้บริการเพิ่มยังสถานที่ได้ทันที อีกทั้งยังช่วยให้ผู้จัดงานสามารถทราบได้ว่าผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่มารวมตัวกันที่จุดใดมากที่สุด หรือสถานที่จัดงานแห่งใดได้รับการเข้าชมน้อยที่สุด
นอกจากนี้ ยังมีเทคโนโลยีอื่น ๆ ที่สามารถนำมาใช้ได้อีก เช่น VR, iBeacon และตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ซึ่งจะสามารถช่วยให้ผู้จัดงานวางแผนมอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรม และปรับแต่งประสบการณ์ให้เหมาะกับความต้องการส่วนบุคคลได้ หรือการให้คำแนะนำเฉพาะผู้ใช้ตามแบบสอบถามก่อนกิจกรรมได้ เช่น ผู้เข้าร่วมประชุมแต่ละคนจะได้รับข้อความส่วนตัวที่แนะนำให้
superevent.com
ไปยังสถานที่ที่สนใจเป็นพิเศษ ทำให้ผู้เข้าร่วมงานสามารถดูสิ่งที่สนใจเฉพาะได้ ถือเป็นการอำนวยความสะดวกให้ทั้งผู้เข้าร่วมงานประชุม และผู้จัดงาน แถมยังสร้างสีสันให้กับกิจกรรมต่าง ๆ ได้อย่างลงตัว
MPI ใช้บริการจาก Aventri เก็บข้อมูลและตัดสินใจวางแผนการตลาด
MPI France - Suisse Challenge องค์กรภายในของ Meeting Professionals International (MPI) สมาคมอุตสาหกรรมการประชุมและงานอีเว้นท์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีผู้เชี่ยวชาญด้านการประชุมและงานอีเว้นท์จากทั่วโลกกว่า 60,000 คน และสมาชิกองค์กรมากกว่า 17,000 คน ได้ใช้แพลตฟอร์ม Aventri (https://www.aventri.com/event-goal/analyze-my-event) ในการเก็บรวมรวมข้อมูลของผู้เข้าร่วมงานและสมาชิกของสมาคม MPI France ผ่านการจัดงานแบบ Hybrid โดยใช้ฐานข้อมูลเดียวในการเก็บข้อมูลรายชื่อ พร้อมอัปเดตข้อมูลอื่น ๆ ของสมาชิกปัจจุบันและสมาชิกใหม่เพิ่มเติมได้แบบเรียลไทม์จากนั้นจึงนำข้อมูลมาวิเคราะห์ เพื่อรายงานผลและแสดงตัวชี้วัดที่มีประสิทธิภาพ
www.aventri.com
นอกจากการจัดงานประชุมขนาดเล็กที่จัดขึ้นตลอดทั้งปีแล้ว MPI France ยังเป็นเจ้าภาพจัดงานประชุมขนาดใหญ่อย่าง ComInTech การประชุมเกี่ยวกับนวัตกรรมและเทคโนโลยีการจัดงานอีเว้นท์ ประเทศฝรั่งเศส โดยเริ่มต้นจากการเก็บข้อมูลการลงทะเบียน และการรายงานผลแบบเรียลไทม์ ผู้จัดงานสามารถตอบคำถามที่เกี่ยวข้องกับการลงทะเบียนได้อย่างทันท่วงที พร้อมกับมีการส่งรายชื่ออีเมลเพื่อแบ่งปันข้อมูลกับบุคคลที่เกี่ยวข้อง เพื่อช่วยรักษาฐานสมาชิกให้มั่นคง นอกจากนี้ ยังช่วยให้ผู้จัดงานสามารถเจาะลึกข้อมูลการทำกิจกรรมทั้งหมดภายในงานได้อย่างละเอียด ไม่ว่าจะเป็นจำนวนผู้ที่สนใจเข้าร่วมกิจกรรมหรือพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมงาน ทำให้เห็นภาพการจัดงานประชุมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ตลอดจนสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์ เพื่อปรับปรุงและติดตามข้อมูล ROI (Return on Investment) ที่จะทำให้มองเห็นผลลัพธ์ได้อย่างชัดเจน ต่อยอดสู่การวางแผนการจัดงานในอนาคตได้ดียิ่งขึ้น
“Aventri ช่วยให้เราสามารถตัดสินใจวางแผนการตลาด จากการเปรียบเทียบการลงทะเบียนจากหมายเลขการลงทะเบียนของปีที่แล้ว ไปจนถึงพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมและรายได้หรือ ROI เราสามารถเห็นสิ่งที่มีประสิทธิผลในการจัดงานประชุมและสิ่งที่นอกเหนือจากการคาดการณ์ได้” Julien Carlier ประธานสมาคม MPI กล่าว
ส่วนใหญ่อุตสาหกรรมการจัดงานประชุมสัมมนาจะมีการเก็บรวบรวมข้อมูลของผู้เข้าร่วมงาน เพื่อทำสถิติวัดประสิทธิภาพของการจัดงานแต่ละครั้งอยู่แล้ว ทว่าปัจจุบัน ข้อมูลจำนวนมหาศาลที่ได้มาจากผู้เข้าร่วมงานนั้น สามารถนำมาวิเคราะห์ในเชิงลึก เพื่อวางกลยุทธ์และพัฒนาต่อยอดไปสู่การจัดงานรูปแบบใหม่หรือนวัตกรรมที่ล้ำสมัยมากขึ้นได้ โดยเฉพาะรูปแบบการจัดงานที่มีลักษณะเป็น Virtual และ Hybrid จะทำให้ผู้จัดงานเก็บข้อมูลของผู้ร่วมงานได้ดีกว่าเดิม ซึ่งการจะได้มาซึ่งข้อมูลเชิงลึกนั้น จำเป็นต้องมีเทคโนโลยีที่สนับสนุนด้วย ตามตัวอย่างการจัดงานประชุมข้างต้น อาทิ BEAM, ClearVantage, RFID และ Aventri เป็นต้น จะเห็นได้ว่าข้อมูลจำนวนมากที่ผู้ประกอบการธุรกิจมีอยู่ในมือนั้น หากนำมาวิเคราะห์และใช้ประโยชน์ให้ตรงจุด นอกจากจะช่วยรักษาฐานลูกค้าหรือสมาชิกแล้ว ยังช่วยสร้างสรรค์นวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ และรูปแบบการจัดงานใหม่ ๆ พร้อมส่งเสริมให้การจัดงานประชุมมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นด้วย
สัปดาห์หน้า พลาดไม่ได้กับแนวทางการทำการตลาดด้วยข้อมูลของกลุ่มอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัล ที่ใช้ข้อมูลจำนวนมหาศาลในการพัฒนาปรับปรุงการให้บริการเพื่อตอบโจทย์นักเดินทางไมซ์ให้ตรงจุด
อ้างอิง
• Aventri Success Story: MPI France – Suisse. https://www.aventri.com/resources/success-story/mpi-france-suisse
• Harness Event Data for Better Planning: 4 Essential Big Data Strategies. https://www.socialtables.com/blog/event-technology/big-data/
• How Big Data Is Changing The Event Planning & The Events Industry. https://www.tamoco.com/blog/big-data-events-planning-management/
• How Big Data Is Revolutionizing the Event Industry. https://superevent.com/blog/how-big-data-is-revolutionizing-the-event-industry/
• How Data is Transforming Event Planning. https://eventsair.com/guest-post-how-data-is-transforming-event-planning/
• How Smart Event Organizers Are Using Big Data to Create Better Events. https://skift.com/2017/05/17/how-smart-event-organizers-are-using-big-data-to-create-better-events/
• How to Use Crowdshaping at an Event to Boost Engagement. https://helloendless.com/crowdshaping-at-an-event/
• Meetings Data Overload? How BEAM From PCMA Can Help. https://meetingstoday.com/articles/141595/meetings-data-overload-how-beam-pcma-can-help
• What is Beam?. https://brojure.com/pcma/big-blue/50268/overview
